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Domino’s pizza, il colosso americano della pizza a domicilio chiude i suoi punti vendita in Italia

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Domino’s pizza, il colosso americano della pizza a domicilio chiude i suoi punti vendita in Italia

Le cause principali del tracollo di Domino’s Pizza sembrano riscontrabili nella crescita dei competitors nel settore delivery e nella tradizione secolare della pizza Italiana.

Ne abbiamo parlato in altri articoli di quanto il periodo pandemico abbia diversificato domanda e offerta nel settore food, portando ad una crescita esponenziale del settore delivery. 

Questo nuovo trend, ancora in forte ascesa, però, non ha giovato proprio a tutti.

A farne le spese infatti è il Franchising ePizza, gestore italiano del colosso americano Domino’s Pizza.

Ma cosa è successo realmente? Vediamolo insieme.

Domino’s Pizza nasce in America nel 1960 dall’idea dei fratelli Tom e James Monaghan. Messo sul mercato con poche aspettative e 3 punti vendita, negli anni, Domino’s Pizza è diventato un colosso della ristorazione quotato a Wall Street.

Ai prezzi attuali di mercato, la società vanta una capitalizzazione di oltre 14 miliardi di dollari.

Nel 2015 il partner in franchising italiano del marchio ePizza Spa apre in Italia con prerogative di crescita altissime visto il successo negli Usa.

La società, infatti, contava di aprire ben 900 punti vendita entro il 2030, ma si è fermata a 29 filiali in tutto il paese, accumulando circa 10,6 milioni di euro di debiti.

Sarà mica perché nella patria della pizza, i clienti sono troppo esigenti per farsi conquistare facilmente?

Al suo ingresso in Italia, l’offerta di Domino’s era molto particolare: prevedeva condimenti insoliti in stile statunitense, come la pizza cheeseburger o la pizza hawaiana.

Quest’ultima, una pizza margherita con l’aggiunta di fette di ananas, ha negli anni generato un senso di sbigottimento nel nostro paese, tanto da definirla come la morte della tradizione Italiana.

Nel resto del mondo invece, in paesi come Australia e Stati Uniti non solo è accettata, ma anche apprezzata. 

L’Italia dal canto suo è sempre stata molto fedele alle tradizioni, simbolo di genuinità e di prodotti d’eccellenza.

Proprio per questa ragione raramente si è disposti a scendere a compromessi quando si tratta di sedersi a tavola.  

La conseguenza di questo fedele patriottismo culinario è che le pizzerie locali e le loro ricette autentiche hanno sempre avuto la meglio. 

Non solo, anche i turisti che visitano il nostro paese amano degustare la vera pizza, frutto di ricette tramandate nei secoli e premiate per la genuinità degli ingredienti. 

Il direttore dell’Associazione verace pizza napoletana ha affermato proprio che gli italiani, nei confronti della pizza, vanno sempre più verso la ricerca di prodotti artigianali e di qualità.

E quindi qual era il punto di forza di Domino’s nel nostro paese?

La fortuna dei marchi Statunitensi nel nostro paese è sempre stata molto altalenante, basti pensare a Starbucks. Accolta con grande scetticismo ora sarebbe in procinto di aprire due nuove filiali a Firenze e Roma dopo il trionfo a Milano. 

Il successo iniziale di Domino’s in Italia non era sicuramente dovuto alle ricette “americane”, diciamolo chiaro, perché nessuna pizza con l’ananas sarà mai in grado di battere una tradizionalissima margherita. 

Ciò che diede la spinta sufficientemente grande per farci chiudere un occhio davanti alla pizza pepperoni furono le innovazioni nel sistema di consegna. 

Al momento dell’ingresso sul mercato italiano, Domino’s ed ePizza avevano indicato come punti di forza del loro prodotto proprio il delivery, effettuato con l’utilizzo di borse riscaldate per mantenere la pizza calda durante il trasporto; cartoni più rigidi per evitare che i condimenti si attaccassero alla parte alta della scatola; una flotta ecologica e riconoscibile di motocicli per la consegna; un servizio di tracking online per seguire la consegna. 

Il tutto facilmente gestibile da un’app, i cui download sono calati drasticamente già nel 2021, quando il franchising di ePizza contava dall’anno precedente oltre 10,6 milioni di euro di debiti.

Quali sono realmente le cause del tracollo in Italia di Domino’s Pizza? 

I motivi della crisi, spiegati dalla stessa ePizza, nei documenti della procedura legale per la conferma delle misure protettive, messa in campo prima di dichiarare definitivamente fallimento, sarebbero da riscontrare in primis in una generale contrazione dei ricavi del periodo pandemico, ma soprattutto l’aumento in questo contesto della concorrenza nel delivery.

Durante il lockdown sono cresciute in modo consistente le app di delivery come Glovo, Just eat e Deliveroo, ma anche la maggior parte dei piccoli ristoratori italiani che hanno dovuto fare i conti con un modo nuovo e decisamente più smart di vendere i loro prodotti.

I ristoranti e le pizzerie di tutto lo stivale sono stati costretti ad organizzare propri sistemi di consegna a domicilio, reinventandosi e cosa più importante, mantenendo questi sistemi anche in seguito. 

Sarebbe stata quindi, come detto, la pandemia, con la crescita enorme della concorrenza nel settore del food delivery a far alzare bandiera bianca al gigante Usa delle pizzerie con consegna a domicilio secondo quanto riportato dal Financial Times. 

Questa vicenda risulta fotografare alla perfezione i meccanismi di mercato, dalla sua nascita al suo fallimento. 

Sicuramente i fratelli Monaghan non si aspettavano tutto questo successo, fu lo stesso Tom Monaghan nel 2003 a dirlo durante la spiegazione del loro logo.

I tre puntini sulla tessera del domino rappresentavano i tre punti vendita aperti fino a quel momento e ne avrebbero voluto aggiungere uno per ogni nuova apertura.

Non pensavano sicuramente di creare una catena internazionale.

Così come non si pensava che un franchising di pizza fallisse proprio nella sua patria indiscussa. Non dimentichiamo, però, che Domino’s Pizza conta oltre 1200 negozi nel Regno Unito e in Irlanda, il mercato Europeo più ampio. 

 
Stiamo attraversando un periodo storico in continua e costante evoluzione, che si è dimostrato essere il perfetto volano di crescita per il settore delivery.

Non a caso, una delle maggiori tendenze in crescita in grado di cambiare i paradigmi del mercato sono proprio le Ghost Kitchen. Queste cucine attrezzate composte da Chef e brigate lavorano servendosi principalmente del delivery, quindi senza somministrazione in loco.

Questo permette di soddisfare diverse esigenze, in primis abbatte i costi di gestione e questo rende possibile l’utilizzo di materie prime ancor più eccellenti.

In secondo luogo appaga le esigenze del cliente, che può in un unico ordine provare vari tipi di cucina ed infine amplia la possibilità di personalizzare il prodotto, potendolo dettagliatamente richiedere online e riceverlo con un clic ovunque si voglia.

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